内容
中国庞大的人口基数和政策开放、中产阶级崛起和消费升级三重利好下,万亿的市场蛋糕确实存在,问题是如何进入这个市场、又能分得多少羹。资本寒冬里,一度受到热捧的母婴电商已经偃旗息鼓,下一个切入点在哪?
“与去年的炙手可热形成鲜明反差,今年的母婴电商似乎有些暗淡了。”
这是一位母婴电商的资深从业者发出的感慨,个中的无奈溢于言表。有相关统计表明,2015年母婴行业总共发生投融资130起,其中母婴电商占比17%,涉及金额却是最高的。2015年1月份贝贝网C轮1亿美金,7月份宝宝树获融资3亿美金D轮融资,重点用于打造旗下的电商平台美囤妈妈,9月份蜜芽宝贝获D轮1.5亿美金融资,动辄过亿美元的量级。母婴电商之间的价格战一波又一波,打得不亦热乎,颇有当年“百团大战”的势头。
2015年底进入资本寒冬以来画风就变了。今年8月4号,辣妈帮旗下荷花亲子关闭,意味着母婴电商市场再添新塚。在此前,红孩子卖身苏宁,贝贝网身陷刷单门,宝宝树旗下电商业绩吹水,蜜芽则进入了不促不销的恶性循环当中,辣妈汇则在品类上向女装、家居倾斜。放眼望去,哀鸿遍野。
母婴市场分商品和服务两大产业板块,母婴电商不过是商品板块中零售这一环节的一个部分,不是万亿母婴市场的全部。垂直电商黯淡无光,自有天猫、京东等综合电商来照耀。母婴商品产业板块中,两大标品奶粉和纸尿裤品牌商和生产商强势,作为渠道商的电商平台利润微薄,赶上大促还要贴钱赚吆喝,却又是平台的拉客产品,不可或缺,在销售额中占了大头,这是母婴电商有销量没利润、活得并不滋润的主要原因之一。
母婴电商现在已经进入了发展瓶颈期,风口已过;母婴用品生产标品(如奶粉纸尿裤)行业格局已定,几大巨头的地位难以撼动,且生产前期投入大、重资产;非标品市场成熟度高却集中度低,竞争无序、激烈,难以培养大规模的企业;商品流通则被已有的物流、金融企业占据,后来者难有机会,纵观整个母婴商品产业板块都难以找到进入母婴市场的最佳切口。
那么服务呢?
母婴服务正取代母婴电商成为下一个风口
行业风口来临,在二元的选择中,非此即彼,这是很简单的逻辑,也是市场的规律。从前文的投融资统计数据来看也可见一斑,2015年母婴行业投融资项目数量比,母婴服务高于母婴商品,单单母婴教育一项就超过50%。
从生命周期看,母婴服务分为产前、产中、产后和后母婴阶段,从服务内容上则可分为医疗护理、娱乐休闲、社交、教育、饮食、信息资讯、媒体、金融等,这些服务或分布在生命周期的各个阶段,或横跨几个阶段,有些是to C的,有些是to B的。产前主要是医疗护理和母婴教育。产前、产中的医疗护理几乎被医院垄断,妈妈课堂也基本是由医院代为组织,市面上缺少规模化的企业或机构。产后护理,如月子护理,由于对医疗技术和药物资源的依赖度低,划归为护理服务更为准确,这个环节存在一些相对成熟的业态来支撑,比如月子会所、月子餐配送中心和家政月嫂。产后阶段的服务则还有娱乐休闲和教育,也存在着一定的机会。贯穿整个母婴消费生命周期的社交和网络社群,宝宝树,辣妈帮多年运营得到的内容和数据的沉淀,已经构筑了很高的竞争壁垒。在没有出现革命性的产品或模式之前的地位轻易不会被撼动。
在中产阶级崛起、消费升级的背景下,母婴消费中服务消费的比重越来越高。产前、产后的医疗、护理服务消费在一二线城市已经开始平民化,整个母婴产业的消费升级加快,母婴服务将会是继母婴电商之后的又一个风口,且与电商风口的转瞬即逝不同,母婴服务的风口具备相对的长期性。
与电商的相对标准化不同,服务行业是非标准化的,母婴服务亦不例外。从非标准化开始构建相对标准化进而形成规模,既是服务行业的面临的挑战,也是服务行业风口不至于像电商般骤升骤降,服务行业的标准化建设是一个长期发展的过程,在商业实践中不断沉淀。
其次,母婴电商的风口很大程度上受到海淘电商快速崛起的催化,一时间称为双风口行业,而海淘的野蛮生长,撇开消费升级的影响,更多地是因为阶段性的政策的影响,自贸区政策让母婴电商的海淘业务有了相比于传统的进口渠道明显的价格优势,这是最主要、最直接的原因。所以,“4.8新政”出台后,海淘的成本优势消失,母婴电商被迫以补贴帮助消费者度过价格上涨的缓冲期。而母婴服务的风口源自中产崛起和消费升级,具有稳定性。
母婴服务可复制、标准化的爆品在哪?
根据前面的分析,母婴服务所有的业态中,只有母婴护理、娱乐休闲和教育有着更多的的机会,是因为这些服务领域尚未出现巨头或过分成熟,同时更加容易标准化、实现快速复制形成规模效应。
l 母婴护理
母婴护理,有两类相对成熟的服务解决方案。一类是月嫂居家服务,另一类是月子会所服务。
--月嫂。月嫂居家的服务主体是个人。要实现标准化,需要在月嫂管理和月嫂技能和操作规范两个层面着手。前者的标准化相对简单,是落实在企业组织层面的,而后者的标准化难度大。月嫂居家服务过程中,其工作场景在企业掌控之外,只能通过相对标准化的月嫂培训和考核机制对月嫂的专业技能加以规范化、标准化,涉及到月嫂教育培训这一延伸的业态。所以整体的标准化难度较大。
--月子会所。月子会所的服务主体是会所,是系统管理、流程化的管理团队。其标准化也有两个层面,第一是企业管理运营层面的标准化,第二是服务人员专业技能的标准化。与月嫂不同的是,月子会所服务提供人员的工作是在会所控制下的系统的、有组织的活动,相比于月嫂居家更加易于管控,所以标准化难度相对较低。
--月子餐。月子餐是专业的月子护理概念基础之上衍生的。现在的月子餐大多数都由月子会所提供,大型、连锁型的月子会所甚至还有中央厨房。在月子会所形成规模的情况下,脱离于月子会所专业提供月子餐服务的机构具备一定的市场机会。月子餐的消费频率高,与C端消费者有高频次的接触机会。
l 休闲娱乐
休闲娱乐所涉及的业态较多,如婴儿spa、婴儿摄影、游乐场、托管、亲子旅游等。相比于母婴护理,休闲娱乐的客户群体在生命周期的维度上相对靠后。尤其是亲子旅游、游乐场这类,一般是3岁及以上的宝宝和妈妈,有其发展的市场空间和机遇,但是个性化太强,难以标准化。
l 母婴教育
母婴教育按照对象可以分为针对妈妈或准妈妈的和针对宝宝的。
针对妈妈的教育包括产前的相关知识普及教育和产后的营养、健身、形体修复教育和培训。前文提到,针对妈妈的产前教育基本已经被医院承担了,健身、塑形之类的服务又以类美容服务的方式存在,并已经开始融入月子会所的服务体系,同时被纳入月子会所服务体系的还有与营养相关的培训。针对宝宝的教育主要是智力开发的服务。但是这部分服务现在还处于探索期,没有完善的、科学的教育理念和方法作支撑,短期内很难成为市场的热点。谈论标准化的意义并不大。
综合看来,母婴护理尤其是月子会所在整个母婴服务市场中最具优势,不论是从标准化的建立、用户生命周期的前置性,还是市场发展的阶段。
月子会所已成为万亿母婴产业的最牛切口
有一位母婴行业的资深观察者、企业家说“母婴行业的本质是一种生命管理科学。”这句话在当下的移动互联网时代和即将到来的大数据时代将是一个哲学性的判断。如果将整个商业社会从纵向的维度上看,母婴行业是排在最前面的一个行业,在人的所有行为都被数据化的时代,这个行业是一个人数据沉淀的开始。
正是基于这样的背景,商业生态的概念才会广受市场关注和讨论,“生态”作为移动互联和大数据时代的商业形态,将称为必然,而生态背后的纽带,正是数据。
母婴行业亦是如此。进入母婴生态的切口,实现整个行业生态的连接,有三个考虑的维度:
第一, 覆盖的人群广;
第二, 沉淀的数据足够丰富;
第三, 在生命周期中位置足够前置。
基于以上三个思考点,在商品这个产业板块,最佳的切入口是母婴电商平台,而在服务这个产业板块,最佳的切口则是月子会所。
前文提到,母婴电商现在进入瓶颈期,因此月子会所是当下最佳的母婴产业切口。
生命周期前置不必再提。从覆盖的人群上,尽管目前国内的妈妈选择月子会所的比例仅为2%,但在月子会所发达的台湾地区和韩国,这个比例已经高达70%,随着中产的崛起,这个数字的快速提升只是时间问题,国内月子会所较发达的一二线城市,比例已经达到10%了。国内的月子会所正处于高速发展期,行业中的一些领导品牌已经开始了连锁扩张阶段,代表性品牌有上海的喜喜母婴、西安的金月汇等。
在数据沉淀方面,月子会所出于服务的需要,会向医院采集妈妈和宝宝们详细的数据,另外在坐月子期间也会有全方位的监测。在数据管理上,上海的喜喜母婴已经开发了自己的月子会所管理系统,用户数据都会形成沉淀。这是母婴生态构建的关键一步。
月子会所服务一般是28-56天,在这个服务周期中,月子会所承载的不仅仅是空间、时间、服务,更是承载了信息与信任。在信息、时间都碎片化的时代,信任是最大的社会成本,也必将影响经济效益而转化成经济成本。母婴行业又是几乎所有行业中信任成本最高的行业之一,一方面源于消费主题的脆弱性,另一方面则源于母婴消费者的生命周期太短,一波换一波,整个母婴行业都面临不断拉新、消费者迭代的痛点,月子会所凭借自身的前置性,在这个环节构建的信任关系将大大降低后续的母婴产业与消费者建立联系的成本。这是月子会所成为母婴行业最佳切口的根本优势。
月子会所将成为下一个连锁酒店行业
如果从康拉德·希尔顿(Konrad N.Hilton,1887-1979)1925年开设首家希尔顿酒店开始,连锁酒店已有了近百年的历史。随着市场需求的不断变化,渐渐出现了各种不同连锁酒店类型,公寓式酒店,经济型酒店等相继出现,形成一个个细分的酒店服务市场,连锁化经营也渐渐成为一种常态。
连锁酒店的出现和不断升级,让旅游产业发生了质的变化。连锁酒店渐渐成为旅游服务的核心,构建场景,连接人与消费。连锁酒店往往成为旅游地产的核心部分,商业地产规划中往往也以酒店为核心,对应匹配餐饮、服务与零售,进而完成一个商业生态系统的建设。
月子会所的业务构成包括吃、住和相关的配套服务,有着天然的地产属性——物业+管理+服务,这使得月子会所具备类酒店行业的基础,当它开始连锁式经营,就会渐渐转变成一个类连锁酒店的行业,更有甚者,母婴月子第一股喜喜母婴自2007年开始,干脆直接将月子会所引进了高星级酒店,在享受酒店星级服务的同时,为入住的妈妈和宝宝们提供月子相关的饮食和护理服务。这在国内是首创。
月子会所作为母婴行业的切口,更加准确的表达是,它将成为一个整个母婴产业生态的主要的连接器之一,正如连锁酒店之于旅游产业生态、之于商业地产生态一样。
连锁酒店的核心是标准化,从区位规划、物业选择,到门店形象、装修风格,再到门店的服务体系、管理体系,都进行统一规划,构建标准体系。月子会所中,喜喜母婴的标准化体系最具代表性。这与她近10年的行业沉淀是离不开的。
月子会所与不同的物业相结合,还可能带来更多的想像空间。
目前,在顶级品牌咨询机构锦坤的指导和帮扶下,以喜喜母婴、母婴之家等为代表的母婴上市公司开始在酝酿以月子会所为核心,打造集母婴主题购物、餐饮、亲子娱乐与母婴服务于一体的母婴综合体。
月子会所作为万亿母婴行业新的切口,正在成为市场的焦点和超级入口和载体。